Criar vantagem competitiva está ligado ao modo como a empresa se posiciona em relação às suas oponentes.

A estrutura competitiva de uma empresa é a busca por determinada vantagem competitiva no âmbito de um setor econômico que lhe proporcione vantagem sobre os concorrentes, em matéria de custos, qualidade ou agilidade

(TURBAN et al, 2002, p.89).

Para Chiavenato (2007, p. 117) vantagem competitiva é como um conjunto de
atividades que devem ser colocadas em pratica que “permitirá à empresa diferenciar-se de seus concorrentes para oferecer algo que eles não conseguem fazer”.

A vantagem competitiva precisa ter um aumento no conjunto da qualidade oferecida, apresentar eficiência, praticidade e flexibilidade e, além de tudo, saber concorrer, seja com o preço, com o atendimento, com a própria qualidade ou com a agilidade com que o produto é entregue ao cliente.

Embora muitas tecnologias possam estar amplamente disponíveis, é a maneira como essas tecnologias são combinadas e exploradas que faz com que elas representem uma vantagem competitiva poderosa e contínua.

(HAYES et al, 2005, p. 193)

Discernir sobre o que traz vantagens competitivas para a organização é de suma importância, e faz parte da análise conhecida como estratégias competitivas. A diferenciação, através da colocação no mercado de produtos inovadores, despertando no cliente um sentimento de valorização dos mesmos, leva a empresa a se tornar referência no ramo em que atuam (JAMIL, 2001).

Fatores como menor preço, maior qualidade, maior confiança, e agilidade levaram essas empresas a um grande desenvolvimento e, consequentemente, a se destacarem, juntamente com a liderança em inovações tecnológicas e em seus processos, habilidade essencial num mercado globalizado (TURBAN et al, 2002).

Objetivando se destacar nesse contexto de competitividade, as organizações passaram a buscar novas idéias de gestão de mercados e negócios, como qualidade total, a reengenharia, juntamente com ferramentas e instrumentos gerenciais de ponta. A tecnologia da informação passa a ter importância, pois passa a ser um instrumento estratégico e de relevante importância (JAMIL, 2001).

Com a introdução de novas tecnologias, após a globalização, as organizações estão sofrendo grandes modificações e transformações. As estruturas organizacionais das empresas estão sendo modificadas devido a estas transformações estarem mudando os processos de trabalho tradicional (SANTOS &
PAIN, 2000).

As decisões deixaram de ser centralizadas, permitindo mais flexibilidade e delegação das atividades do processo organizacional. O compartilhamento de informação, juntamente com o trabalho em equipe e a sinergia, tornou-se de suma importância no processo organizacional (JAMIL, 2001).

A gestão pela qualidade total é um modelo que surge como resposta ao novo contexto social, ao ambiente competitivo. Nesse processo a qualidade dos produtos e serviços passa a ser o foco das organizações. Coutinho (et al, 1993) afirma que com o crescimento competitivo moderno, as empresas terão que se adequarem e buscarem os melhores padrões possíveis de produtividade, eficiência e qualidade.

As mudanças no mercado contribuíram para aumentar as diversas tendências administrativas, com isso verificou-se o crescimento das pesquisas na área de Tecnologia da Informação – TI, surgindo novos produtos e serviços que serviriam para minimizar o impacto destas mudanças e até mesmo algumas tecnologias são considerados como a solução dos atuais problemas (JAMIL, 2001).

Se é que já existe uma nova economia, ou seja lá o que for, só vamos saber dentro de alguns anos. Mas uma coisa é certa: essa economia (ou sociedade) será organizada na e pela Administração, pois seu principal recurso será – e na realidade já é – o conhecimento. Transformar a informação em conhecimento e este em ação efetiva é a função específica do administrador e da administração. De fato o conhecimento somente se tornou o recurso principal da economia – em substituição aos recursos tradicionais do economistas, Terra, Trabalho e Capital – devido à emergência da administração.

(DRUKER, 2002, p. 189)

Para o autor, o marketing, a gestão estratégica, o capital intelectual, a gestão do conhecimento, o aprendizado, a terceirização, o ativo humano, a qualidade, e a desregulamentação são algumas das áreas que mais tem afetado a maneira de gerir, montar e conduzir os negócios de uma organização nos tempos modernos.

Outro modo de obter vantagem competitiva

A Administração Contemporânea está intimamente ligada ao modo como o administrador obtém vantagem competitiva. As organizações também podem obter vantagem competitiva através da inteligência competitiva.

O mundo atual não é como antes e isso influencia a Administração Contemporânea. Segundo Jamil (2001), várias mudanças vêm ocorrendo renovando as relações entre os indivíduos, no âmbito social e político, influenciando as organizações. Novas tecnologias surgem em todo o mundo, num processo denominado globalização e tornam-se indispensáveis na vida das empresas. A agilidade das inovações seguida de transformação gera uma realidade de mercado regido por altíssima competitividade.

Para o autor, as organizações sofrem grande influência da tecnologia da informação, um insumo indispensável para aprimorar sua competitividade, alcançando assim seu crescimento, tornando-se capazes de vencer em meio a tantos desafios. A competitividade, juntamente com a busca pela qualidade total, produtividade, eficiência, excelência, eficácia, sucesso, são termos que levam a melhoria da organização.

O sucesso ou fracasso de uma organização tem sua base na competitividade, uma vez que esta esteja inserida em um mercado de livre concorrência. Bons competidores crescem e se destacam. Logo, compete melhor aquelas organizações que são mais ágeis, detentoras das informações corretas sobre o mercado, os clientes e todos os processos que as envolvem (JAMIL, 2001).

Nesse mercado competitivo a empresa é considerada uma organização que adiciona valores, criando riquezas, e não entidades que buscam apenas vender seus produtos a altos preços. Na medida em que a competitividade cresce, muitas mudanças, adaptações são necessárias. As teses de reengenharia se tornam presente nas organizações, novas formas de pensar redefinem o funcionamento das empresas em função de seus processos, buscando atender melhor os clientes (JAMIL, 2001).

O autor citado propõe que a competição globalizada no Brasil iniciou com a abertura de mercado e a flexibilização das importações ocorridas nos anos 1990. A globalização permitiu a quebra progressiva das barreiras comerciais, que diversificou as necessidades de mudanças nas organizações, para se adequarem ao novo modelo de mercado. Empresas que possuíam menores custos para ofertarem seus produtos entraram no mercado nacional, contribuindo para o crescimento da participação de empresas estrangeiras no país. Uma das grandes desvantagens competitivas observadas nas empresas brasileiras foi a forma de aplicação e uso da tecnologia da informação nas suas organizações, pois o país acabava de sair de uma política restritiva.

Muitas organizações, pressionadas por esse novo ambiente de competição acirrada, se viram obrigadas a fazerem corte e dispensas de forma discricionária. As organizações que ainda possuem modelos administrativos ultrapassados no mercado se veem pressionados a se adequarem ao modelo atual, sob o risco de serem absorvidas, levando ao encerramento de suas atividades (JAMIL, 2001). Neste ambiente dinâmico, a organização precisa buscar formas diferentes para sobreviver e incrementar seus lucros.

O diferencial da Administração Contemporânea

O grande diferencial da Administração Contemporânea é obter vantagem competitiva é uma forma de obter ganhos na disputa com seus concorrentes.